Kuidas seada PR-eesmärke ja mõõta PR mõju?
„Tahaks, et meist rohkem kirjutataks.“
„Tahaks rohkem nähtavust.“
„Tahaks lõpuks ometi meediasse jõuda.“
Need on ilmselt kõige tavalisemad vastused küsimusele „Mis on sinu PR-eesmärk?“. Ainult et ükski neist ei ole tegelikult eesmärk.
Need kirjeldavad tegevust või vahetulemust. Umbes samamoodi nagu öelda, et sinu eesmärk on käia jõusaalis. Väga tubli, aga miks? Kas tahad joosta maratoni, saada tugevamaks või lihtsalt trepist üles jõudes mitte oma viimaseid elupäevi meenutada?
Alles vastus küsimusele „miks?“ näitab, mida sa tegelikult saavutada tahad
PR töötab samamoodi.
Pressiteade ei ole eesmärk. Intervjuu ei ole eesmärk. LinkedIni postitus ei ole eesmärk. Ka meediakajastus ei ole iseenesest eesmärk. Need kõik on tööriistad, mida saab kasutada oma eesmärgi püüdmiseks.
Mida sa tahad, et PR muudaks?
Oletame, et ettevõte tahab rohkem meediasse jõuda.
Miks?
Sest sügisel tuleb turule uus teenus.
Miks on vaja, et sellest kirjutataks?
Sest ettevõte tahab jõuda uute klientideni.
Nüüd hakkab eesmärk kuju võtma. Ettevõte ei vaja tegelikult lihtsalt artiklit. Ta tahab kasvatada uue teenuse tuntust ja usaldusväärsust nende inimeste seas, kellest võiksid saada kliendid.
See väike vahe muudab kogu PR-i planeerimist.
Kui eesmärk on „saada rohkem kajastusi“, hakkab töö keerlema selle ümber, mida ajakirjanikele saata. Kui eesmärk on toetada uue teenuse turuletoomist, saab küsida palju targema küsimuse:
Milline kommunikatsioon aitab meil soovitud muutust saavutada?
Vastus ei pruugi alati olla pressiteade. Selleks võib paremini sobida kliendilugu, arvamusartikkel, taskuhääling, eksperdi järjepidev nähtavus LinkedInis, konverentsil esinemine või kohtumine mõne üksiku, aga väga olulise võtmeisikuga.
Mõnikord võib üks õige kontakt anda ettevõttele rohkem kui kakskümmend juhuslikku uudisnuppu.
Hea PR-eesmärk algab ärist
Enne kommunikatsioonitegevuste kavandamist küsi: mis peab ettevõttes 12 kuu pärast olema teisiti kui praegu?
Näiteks võib ettevõte tahta:
tuua turule uue teenuse;
jõuda uute klientideni;
siseneda välisturule;
värvata võtmetöötajaid;
kasvatada usaldust;
leida uusi koostööpartnereid;
kujundada ettevõtte juhist valdkonna arvamusliider.
Alles seejärel saab otsustada, kuidas PR eesmärgile kaasa aitab, kelle seas on vaja muutust saavutada ning milliste näitajate järgi hiljem hinnata, kas töö kandis vilja.
Lihtsustatult võiks mõttekäik olla selline: ärieesmärk → PR-eesmärk → sihtrühm → soovitud muutus → tegevused → mõõdikud → mõju
Kui mõni lüli jääb vahele, võib küll kõvasti kommunikeerida, kuid pärast on keeruline öelda, mille jaoks seda kõike tehti.
Kas kümme kajastust on parem kui kolm?
Mitte tingimata. Kümme kajastust ei ole automaatselt hea tulemus ja kolm kajastust halb tulemus. Oluline on, kus need ilmusid, kelleni jõudsid, millise sõnumi edasi andsid ja kas nende järel midagi muutus.
PR-i mõju hinnates tasub vaadata kaugemale kajastuste arvust:
Kas jõudsime soovitud inimesteni (sihtrühm)?
Kas nad said meie sõnumist aru?
Kas nende teadmine, suhtumine või usaldus muutus?
Kas nad tegid pärast seda midagi?
Kas see viis meid ärieesmärgile lähemale?
Nähtavus on oluline, kuid see on alles algus. Hea PR aitab muuta nähtavuse usalduseks, usalduse kontaktideks ja kontaktid võimalusteks.
PR loob võimalusi!
Üks artikkel ei muuda ettevõtet tavaliselt üleöö edukaks
Järjepidev ja eesmärgistatud kommunikatsioon aitab aga õigetel inimestel õigel ajal ettevõttega kokku puutuda. Sellest võib sündida uus klient, koostööpakkumine, esinemiskutse, investorikontakt või võimalus, et ajakirjanik helistab järgmisel korral kommentaari saamiseks sulle, mitte sinu konkurendile.
Aga selleks peab olema selge, millist võimalust sa oma PR-tööga luua tahad.
Kui sinu PR-eesmärk on praegu veel „rohkem nähtavust“, ei ole midagi katki. Sul on lihtsalt vaja minna ühe küsimuse võrra sügavamale.
Haara oma tasuta playbook
Laadi alla tasuta playbook ja pane oma PR-eesmärgid joonele. Vaata, kuidas siduda kommunikatsioonitöö ärieesmärkidega, mõõta nende mõju ja valida sobivad tegevused. Sest „rohkem nähtavust“ üksi ei ole veel PR-eesmärk.